RFM分析とは？単価の低い商材による常連の獲得へ！二次元分析でKPI改善
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マーケティングでは、高単価な商材に適した施策としてCPAを下げる方法があります。高額商材向けのCPA（顧客獲得単価）を下げる分析手法RNE分析については、別の記事で解説してきました。それでは、単価の低い商材に適した施策はないのでしょうか？低価格の商材向け施策として、RFM分析があります。
この記事では、低価格の商材に向けた施策となるRFM分析について解説します。RFM分析を活用して「どのように安い商材の常連客にするのか」、ポイントを紹介しましょう。RFM分析による2次元分析で得たデータを活用したKPIの改善方法も解説します。単価の低い商材で、勝つための方法を模索している経営層は、ぜひ役立ててください。
RFM分析とは？
RFM分析とは、3つの指標で顧客をランク付けする分析手法です。RFMは、3つの指標の頭文字の略称になります。指標は、次のとおりです。
Recency：直近の購入日
Frequency：来店頻度
Monetary：購入金額の量
RFM分析は、顧客の購買行動データを活用して、単価の低い商材で顧客の常連化を目指す手法になります。
顧客をランク付けする分析
RFM分析は、顧客をランク付けする分析手法です。顧客の購買頻度をランク付け指標にします。先述したRNE分析と共通する部分が顧客を段階的に分ける点です。なぜ、顧客をランク付けする必要があるのでしょうか？
顧客をランク付けすることにより、自社ビジネスの重要な顧客が明確になります。明確になった優先度の高い顧客を差別化して、的確な訴求ができる部分がCPAの改善につながるからです。つまり、RFM分析は、RNE分析同様、1件の顧客獲得に投入するコストを下げて効率的なマーケティングが可能になります。RFM分析の指標について解説しましょう。
Recency：最近の購入日
Recencyは、顧客の「最近の購入日」となる指標です。「最近の購入日」は、時期（期間）の指定した指標になります。顧客に回答してもらうアンケートをとる際には、時期の設定が必要です。たとえば、次のような質問に対しての回答になります。
「製品をいつ購入しましたか？」
Frequency：来店頻度
Frequencyは、顧客の来店頻度でランク付けする指標です。実店舗であればお店に訪れた回数であり、Webサイトであればサイト訪問回数になります。プロダクト（製品）の場合は、リピートで購入した回数やサブスクリプションによる定期継続の期間なども指標となるでしょう。アンケートをとる際は、回数で指定します。
「製品を何回購入しましたか？」
Monetary：購入金額ボリューム
Monetaryは、顧客をランク付けする指標の中でも明確な価値が伝わる、購入金額指標です。RecencyやFrequency以上に、購入金額の多さで商品やサービスへの意識を判断できます。金額は、アンケートの対象となる製品に累計でどれだけ資金を投入してきたか？を判断する購入金額ボリュームの指標です。
「製品にどれだけお金を支払いましたか？」
RFM分析の重要な指標は購入頻度
RFM分析の指標で、最も重要な指標が「購入頻度（Frequency）」になります。購入頻度が重要になる理由は、比較的安い単価の製品のマーケティング施策として効果があるからです。自社商材がサブスクリプション型の製品であれば、購入頻度が高いほど月々の金額設定に満足していることになります。
そのため、購入頻度は常連客（長期的な安定顧客）の継続条件を明確にする重要な指標となるでしょう。
RFM分析の活用方法
RFM分析の活用方法は、1次元や2次元分析方法などに分けられます。
1次元分析：デシル分析
先ほど、紹介したプロダクトの購入者アンケートの活用により、1次元のRFM分析が可能です。具体的には、次のようなランク付けができます。
【Recency（最近の購入日）】
【Frequency（購入頻度）】
【Monetary（購入金額ボリューム）】
このように1次元でレベル1～5段階までランク付けるシンプルな方法がデシル分析です。デシル分析は、顧客をランク付けるために商品やサービスの購買活動データをもとにします。最も購入している顧客から順に10等分でランクを設定する分析方法です。上記の例から判断すると、次の結果になります。
レベル1：（R）10回以上購入・（F）100万円以上購入・（M）1週間以内に購入
レベル2：（R）7回以上購入・（F）50万円以上購入・（M）1カ月以内に購入
レベル3：（R）5回以上購入・（F）20万円以上購入・（M）3か月以内に購入
レベル4：（R）3回以上購入・（F）5万円以上購入・（M）1年以内に購入
レベル5：（R）1回の購入・（F）5万円以下の購入・（M）未更新・1年以上購入がない
レベル1の顧客は、自社製品への満足度が高い優良な顧客です。投入金額の多さだけではなく、購入頻度（更新頻度）も高いため、製品への意識の高さがうかがえます。逆に、レベル5は新規購入者だけではなく、1回製品を購入したまま、休眠または解約している状態の顧客です。
デシル分析は、分析対象の顧客が「どのレベルに該当するか？」を明確にして、最適な施策を立てる判断基準になります。
2次元・3次元分析：実務的に有効な分析
実務的な有効になるのは、RFM分析の2次元分析です。先ほど紹介した1次元分析では、3つの指標がランク付けレベルごとにグループ分けできる範囲の手法となります。2次元分析が実務的な理由は、縦軸を「購入日」に横軸を「購入頻度」として、2軸で判断できることです。2軸で分析すると「常連顧客」や「安定顧客」などの現状を把握できます。
常連顧客：1週間以内に購入していて過去に7回以上購入している顧客
離反リスクのある顧客：7回以上購入しているけれど3か月以上購入していない顧客
離反顧客：5回以上購入しているけれど前回の購入から1年以上経過している顧客
安定顧客：3か月～1年以内に更新していて3回以上利用している顧客
新規顧客：1回購入しただけの顧客
新規離反顧客：1回購入しただけで3か月以上経過している顧客
離脱顧客：3回以下の購入以降、1年以上経過している顧客
このように、2次元分析を活用すると、7通りの顧客状態を具体化できます。分析結果から、顧客状態に最適な訴求が可能です。
2次元分析で得たデータをもとにKPIを改善する
2次元分析で得たデータは、顧客獲得に向けて設定したKPIの改善に活用できます。KPIの改善にはCSFの見直しが必要です。CSF（Critical Success Factor）とは、KPIで重要視する主要成功要因を意味します。自社ビジネスにおいて、最も影響のある成功要因となるため、見直しの際は、徹底した分析が必要です。
まとめ
今回は、単価の安い商品やサービスをあつかう場合の常連顧客の獲得に役立つ、RFM分析について解説してきました。RFM分析では、3つの指標を5つのランク付けで評価するデシル分析や、2次元分析による実務的な分析まで紹介しました。
RFM分析を活用する目的は、商品やサービスの購入頻度からCPAの改善につなげることです。データドリブンな施策は、すべてデータの組み合わせによって判断します。スタートアップには欠かせない手法となるでしょう。
