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ECサイトにおけるKPIとは?KPIと正しい設定方法を解説します

KPIとは?

KPIとは

早速ですが、KPIとは何でしょう。ここ最近よく聞く単語だと思います。まずはKPIを解説していきましょう。

KPIとはKey Performance Indicatorsの略です。日本語で言うと、主要業績評価指標となります。
横文字で聞くと難しく聞こえますが、日本語に直すとわかりやすくなります。

KPIは業務の評価をするために用いられる一方で指標を設定することで目標を達成するための道標として用いられます。

例えば、売上高を増やすと言う目標を立てた時に、売上高と言うのは大きすぎて何を達成すれば売上高が増えるかはわかりにくくなります。
そこで用いられるのがKPIとなります。
あくまで売上高と言う目標に対してどう達成するのかと言う過程に設定するのがKPIとなります。

ここでKPIと近い単語でKGIという単語があります。
KGIはKey Goal Indicatorの略で、ビジネスの最終目標を定量的に評価される指標となります。
KGIはビジネスのゴールを定量的に示した指標であるのに対して、KPIはKGI達成までのプロセスの達成度をはかる指標となります。

KPIの注意点

ここでKPIの設定で注意すべき点があります。

以下の点に注意して設定をしましょう。

ⅰ.必ず定量化できる指標
ⅱ.KGIと結びつける
ⅲ.施作で改善できるKPI

まず1点目ですが、数値化できなければモニタリングができず、大きな目標に対して達成できるのかがわかりません。
数値化することで、プロジェクト内のメンバーなどと意識を共有することができます。

次に、KPIとKGIが結びついてなければ、KPIを達成してもKGI、要は最終目標を達成することができません。
そのため、KGIが達成できるようにKPIを設計しましょう。

最後に、定量化されたKPIを設定しても施策により改善ができなければ、モニタリングする意味がなくなります。
施策と結びついていれば、施策の成果を検証でき、効果的に進めることができます。

KPIの設定方法

ここでKPIの設定方法をみていきましょう。
わかりやすい例として売上高を増やしたいという例を考えていきましょう。

売上高を分解して、顧客単価×購入数に分解できます。
顧客単価は商品単価と一人当たり購入数、購入数は入店者数と購入率などに分けることができます。

目標に対してどこまで分解してKPIを設定するのかという点はありますが、詳細に設定しなければモニタリングができません。
そのため、できる限り分解して定量化していきましょう。

ECサイトにおけるKPIの解説

ECサイトにおけるKPIとは?

ECサイトにおけるKPIとは、どのようなものが該当するのでしょうか。
ECサイトの最終目標の1つは「売上高」があります。
目標とする「売上高」を分解すると「トランザクション数」と「購入単価」に分解できます。

さらに「トランザクション数」を「訪問数」と「コンバージョン率」に分解してそれぞれにKPIの設定をされることが一般的です。

店舗で言えば入店者数を示す「訪問数」

まずは訪問数をみていきましょう。
訪問数はECサイトの代表的なKPIとして設定されます。

どんなに商品が良くてもサイト自体に訪れてもらわなければ、そもそもECサイトの売上につながりません。
ただし、訪問数といっても具体的に施策をすることができません。施策につながるようにさらに分解します。
一言に訪問数といっても、ECサイトであれば広告経由の訪問数、自然検索経由の訪問数、SNS経由の訪問数に分解できます。
ここまで分解するとそれぞれの経由によって施策を考えることができます。

つまり、これらをKPIに設定して、それぞれの施策を考えて検証をかけていくことになります。
例えば、広告経由の訪問数を上げていくのであれば、広告費をどれだけかけるのかという施策を実施します。

自然検索経由の訪問数を上げていくのであれば、SEO対策、SNS経由の訪問数を上げていくのであれば、Instagramでの掲載を増やしてフォロワーを増やすなどの施策をしていきます。

訪問者数の購買率を示す「コンバージョン率(CVR)」

コンバージョン率はECサイト訪問者のうち、購入コンバージョンに至った人の割合を示します。
ECサイトであれば欠かせないKPIとなります。リアル店舗でいえば購買率とほぼ同義です。

コンバージョン率ですが、一般的なWebサイトで1〜2%と言われています。あくまで目安であるため、業界や商品などにより変わってきます。
いくらECサイトの訪問数が増やしたとしても、商品を購入してもらえない可能性もあります。そこは商品の魅力を上げて滞在時間を伸ばして、購入してもらえるような施策を実施する必要があります。
コンバージョン率を上げるにはアクションバナーの工夫なども必要になってきます。

購入者の購買金額を示す「購入単価」

購入単価もECサイトの売上高を増やすには、必要な要素となります。
ここで購入単価といっても商品単価と個数に分けて分析をするケースもあります。
ここは業界により異なりますが、何個かセットで購入する場合であれば分解する方が実態に合わせて分析ができます。

いつも購入している商品のアップグレードや商品単価を上げるアップセル、要は単価を上げる施策、と合わせ買いで購入単価を上げるクロスセルは購入単価を向上させる王道の施策となります。

KPIの利用方法

仮説を立てる

KPIを設定するには、仮説を立ててKGIを達成するためのKPIを考えます。
ここで重要なのは仮説で、「何を」改善すればKGIを達成する可能性が上がるのか、「何を」の部分を仮説で考えなければいけません。もちろん一般的なものから設定することもありますが、会社によって特有な要因などもあるので会社に合わせて考えていきましょう。

段階的ゴールの設定

仮説を立ててKPIを設計できれば、それぞれの段階でのゴールを設定しましょう。
最終ゴールに対してのみ設定するとモニタリングができません。モニタリングができなければ施策も実施することができません。

最終ゴールには期限を設定する必要があります。最終ゴールから逆算して段階的なゴールを設定することになります。
段階的に落とし込める方がより具体的に設計することができます。
段階的なゴールですが、季節変動がある業界であれば一定の数値でKPIに設定するのではなく、季節に応じて設定する必要があります。当たり前のようでちゃんと設計できていないケースもよくあるので、会社の実態に合わせた形で設計するようにしましょう。

設定したらモニタリングと検証

KPIを設定したら、あとはモニタリング及び検証するのみです。
モニタリングをした上で、KPIが達成できてないのであれば施策を実施する必要があります。これは最終ゴールに向けての補正となります。

一方で、翌年に向けては検証を加えた上で、新たにKPIを設定する必要があります。翌年の設計をより精緻なものにするために検証します。
設定すれば終わりというのは意味がなくなるので、モニタリングと検証は適宜行なっていきましょう。

KPIで業績評価

KPIはもちろん最終ゴール(KGI)に向けての指標ですが、とはいえ、そもそもKPIとは主要業績評価です。
従業員にもそれぞれのKPIを設定するはずなので、KPIは最終ゴールへのモニタリング指標でありつつ、従業員の評価にも使いましょう。

まとめ

ここまでECサイトにおけるKPIについてみてきましたが、いかがでしたでしょうか。

まず、KPIというものは何かというところで、定量的に設定ができ、施策などに紐づけられる指標であることをみてきました。
その中で、ECサイト特有のKPIを解説しそれぞれの有名なKPIを解説しました。

あくまで一般論での解説で会社により当てはまらないものもあるので、会社の実態に照らし合わせながら設定していく必要があります。設定に困る部分があれば専門家などにご相談ください。

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