CPAの改善に役立つ！RNE分析で潜在ニーズ層への認知度アップを目指す
スタートアップ企業にとって、CPAを改善することが持続可能な競合優位的な立場を存続になります。
CPAの改善が重要な理由は、高額な投資から早く勝ち筋を見つけ出すことです。
今回の記事では、スタートアップによるCPA改善をテーマに、企業が目指す具体的な対策を紹介します。
マーケティング施策の勝ち筋とボトルネックの明確化を考えている経営層は、ぜひお役立てください。
CPAは改善できる
CPAは改善できます。別の記事ではCPAを下げる方法として、書籍『起業大全（ダイヤモンド社）田所雅之著』から、RNE分析による指標の変化を紹介してきました。顧客行動の変化により、CPAを下げる施策ターゲットがあります。それが潜在ニーズ顧客です。
それでは、CPAを改善するために潜在ニーズ顧客に向けた施策を「どのように実行していくのか？」を解説しましょう。
CPA改善に役立つRNE分析活用の筋書き
CPA改善には、RNE分析が役立ちます。RNE分析は、『起業大全』著者の田所氏が発案した分析手法の1つです。RNE分析は、Recognition（認知度）とNeeds（ニーズ顕在度）、Emergency（緊急性）の3つの指標を分析します。それぞれの指標は、顧客行動の変化により可視化することが目的です。顧客行動の可視化により、絞り込んだ潜在ニーズ顧客へマーケティングを施す流れになります。
RNE分析で絞り込んだ潜在ニーズ顧客へのマーケティング活動は、精度を上げる必要があるでしょう。マーケティングを施す場合は、PDCAを回して、勝ち筋の絞り込みが重要です。施策の精度を上げられれば、確実な顧客獲得に効果的な施策が見つかります。
RNE分析で潜在ニーズ層から確実な顧客を獲得できれば、顧客獲得単価を下げる結果になるでしょう。つまり、CPAの改善となるわけです。RNE分析を活用する筋書きでは、CPA改善に役立つ方向へはたらきます。ただし、分析で重要な部分は顧客の心理状態の明確に把握することです。
RNE分析のメリット
RNE分析は、顧客行動を深堀りすれば、心理状態を明確に把握できるでしょう。RNE分析活用のメリットは、現状の顧客心理状態を可視化できる点です。3つの指標それぞれに明確化（具体化）が必要になります。
認知度の明確化には顧客が理解している項目を具体化する
RNE分析をより明確にする場合は、具体的でなければいけません。具体的にするには、認知度の明確化がポイントとなります。認知度を明確にする方法は、顧客が理解している項目を具体化することで現状が見えてくるでしょう。順を追って解説します。
まず、自社商品やサービスの認知度について、RNE分析の5段階レベルで評価した場合次のようになります。
認知度1段階：明確に理解している
認知度2段階：理解している
認知度3段階：部分的に理解している
認知度4段階：名前だけ聞いたことある
認知度5段階：知らない
認知度を明確にする場合は、段階ごとの理解項目を具体化することが必要です。たとえば、認知度1段階の商品やサービスの理解者には、「施策が必要なのか？」という観点で判断します。商品やサービスにおいて、次のような項目を理解しているとしましょう。
上記の要素をほぼ理解していれば、必要性と緊急性により購入や申し込みの障壁はほとんどありません。つまり、認知度の明確化とは必要性と緊急性を組み合わせたときに、コンバージョンするかどうかの視点です。
たとえば、認知度3段階の顧客は、「部分的に理解している」層になります。そのため、理解していない部分を訴求するだけで認知度を上げられることは明らかです。「ベネフィット」や「メリット」、「利用者の声」などを理解していないとすれば、その部分を補うことで認知度レベルを引き上げられます。
認知度レベルが下がれば、理解している項目が少ないと判断できます。RNE分析に投入するアンケートでは、項目の具体化が重要となるでしょう。
RNE3次元分析のポイント
RNE分析には、3次元分析を実行できます。3次元分析のポイントは、「認知度」や「ニーズ顕在度」、「緊急性」を並列で分析しません。3つの次元で顧客行動の位置を調査します。RNE分析の3次元分析は、立体の箱をイメージした3方向での顧客状態の可視化です。
立体の箱の起点となる部分（手前下の位置）は、分析要素に該当しない「非認知顧客」の状態になります。各要素に該当することで、顧客は立体の箱の上部奥に向かって成長するイメージです。3次元プロットでは、まだ商品やサービス利用前の顧客変化を検証するための手法になります。商品やサービスを理解していない顧客は、「認知度0・必要性0・緊急性0」の状態です。
商品やサービスの存在を知ることにより、認知度のみが上昇します。ただし、この時点では、見込み客になっていません。立体の箱で表現すると、起点となる手前下から高く上がっただけの状態です。「認知度5・必要性5・緊急性５」の状態になると、起点からもっとも離れた上部奥に到達します。
3次元分析では、分析対象となる顧客に対して次の状態を可視化できるでしょう。
商材の必要性や緊急性を高める2つの施策
3次元分析により、顧客の現状や施策の方向性が見えてきた場合、具体的な認知度の向上以外に実行する施策があります。認知度を高める以外に実行する施策とは、商材の必要性や緊急性を高める施策です。商材の必要性や緊急性を高める具体的な施策を紹介しましょう。
コンテンツマーケティング
商材の必要性を高めるには、コンテンツマーケティングが効果的です。コンテンツマーケティングは、メディアユーザーに対して価値あるコンテンツを制作・配信する施策となります。コンテンツマーケティングは、売込み型の広告戦略と違い、ユーザーの共感を得てファンに成長させることが目的です。
具体的には、ビジネスブログやホワイトペーパーなどで商材の必要性をユーザー目線で情報発信します。コンテンツマーケティングは、情報提供を通して顧客ニーズを育てるリードナーチャリングの役割になるでしょう。
ウェビナー
ウェビナーとは、オンラインで開催するセミナー形式の1つです。商材の緊急性を高めるには、コンテンツマーケティングだけでは足りません。
ウェビナーの開催は、営業担当者が行う商談に近い施策となります。そのため、商材についての資料だけではなく、「なぜ、早く申し込まなければいけないのか？」を画面越しに伝えられるでしょう。
まとめ
今回の記事では、CPA改善に向けたRNE分析について、明確化する部分をさらに深掘りして解説しました。
CPAの改善は、効率よく顧客を獲得する仕組みづくりです。顧客獲得の効率性を高めるには、顧客行動を具体化することが不可欠になります。
RNE分析の先にあるものは、「顕在緊急ニーズ（必要性と緊急性）顧客」の育成です。
RNE分析は、認知されているだけの「取りこぼし顧客」をつくらない方法になります。CPAを改善するには、重要な施策となるでしょう。
