CPAを下げる方法！競合優位性資産になるRNE分析とは？ 計測の仕方を紹介
「顧客獲得単価を下げる方法はないだろうか？」
CPAを下げるには、持続的競合優位性となるRNE分析で顧客行動の明確化が必要です。CPAとは、Cost Per Action（顧客獲得単価）の頭文字を取った略称になります。スタートアップでは、事業を成長していくためにデータドリブン経営が欠かせません。そのため、ビジネスのプロセス化やモデル化自体を経営資産にして競合の参入障壁を構築します。
今回は、競合の参入障壁の構築となるCPAを下げる分析手法「RNE分析」について解説します。また、RNE分析の計測方法について紹介しましょう。スタートアップがデータモデルを「どのように活用していくのか？」について、経営ヒントにお役立てください。
CPAを下げる方法「RNE分析」
CPAを下げる方法となるRNE分析とは、顧客行動の3つの指標の変化を可視化するフレームワーク分析です。RNE分析の発案者である実業家の田所氏は、スタートアップに欠かせない経営思考として「持続的競合優位性」を提供しています。
持続的競合優位性とは、企業の保有しているテクノロジー技術だけではありません。経営における知的財産も大きな優位性となります。田所氏独自の分析手法「RNE分析」も競合優位性資産の1つです。RNE分析は、顧客行動の状態を指標ごとに明確にしていくことで、最適なマーケティングを施せる分析方法になります。
RNE分析の概念
RNE分析では、顧客行動要素の計測が必要です。RNE分析の顧客行動要素は、次の3つがあげられます。
Recognition：顧客の認知度を計測
Needs：顧客のニーズ顕在度を計測
Emergency：顧客の緊急性を計測
RNE分析の対象は、高額取引になるBtoB商材です。CPAを下げるために、上記にあげた3つの要素を計測して、最適な施策で長期的な関係性を築くことが目的になります。
RNE分析の計測方法：実施したアンケートの分類
RNE分析では、アンケートを活用した顧客行動データを計測が必要です。実際に顧客からアンケートをとり、現状の認知度やニーズなどを明確にします。
アンケートでは、規模2,000人以上のアンケートを実施して、全体的な誤差を抑えた収集が必要です。アンケートの例は、次のような内容になります。
【製品をどの程度知っていますか？】
1段階：明確に理解している
2段階：理解している
3段階：部分的に理解している
4段階：名前だけ聞いたことがある
5段階：知らない
【製品をどれだけ必要としていますか？】
1段階：とても必要
2段階：必要だと思う
3段階：必要になるかもしれない
4段階：それほど必要ではない
5段階：まったく必要ない
【製品をいつ頃手に入れたいと思いますか？】
1段階：すぐにでも手に入れたい
2段階：手に入れたい
3段階：そのうち手に入れたい
4段階：いつか手に入ればよい
5段階：手に入れる必要がない
これら3つの要素を段階ごとにまとめると次のようになります。
【段階別：認知度・ニーズ顕在度・緊急性の変化】
1段階：製品を明確に理解していて・とても必要・すぐにでも手に入れたい
2段階：製品を理解していて・必要だと思う・手に入れたい
3段階：製品を部分的に理解していて・必要になるかもしれない・そのうち手に入れたい
4段階：製品名だけ聞いたことがある・それほど必要ではない・いつか手に入ればよい
5段階：製品を知らない・まったく必要ない・欲しくない
1段階の顧客状態：認知度の高い緊急顕在ニーズ顧客
RNE分析の最上位となる1段階の顧客状態は、「製品を明確に理解していて（認知度）・とても必要（ニーズ顕在度）・すぐにでも手に入れたい（緊急性）」となり、購入ボタンひとつ用意するだけで成果につながります。
認知度の高い緊急顕在ニーズに対しては、余計な説明が不要です。購入方法を案内すれば、すぐに購買行動に出ることが考えられます。
5段階の顧客状態：認知・ニーズのない顧客
RNE分析の最下位となる5段階の顧客状態は、「製品を知らない（認知度）・まったく必要ない（ニーズ顕在度）・欲しくない（緊急性）」になり、この段階の層への訴求には時間と労力が必要です。また、この層への訴求を続けた場合、CPAが高くなる可能性があります。
製品に対して認知もニーズもないユーザーの場合は、製品の説明段階でニーズが一致しなくなることもあるでしょう。そのため、施策対象から外す必要があります。
3・4段階顧客状態：部分的に認知している潜在ニーズ顧客
RNE分析の第3・４段階の顧客状態は、「製品を部分的に理解していて（認知度）・必要になるかもしれない（ニーズ顕在度）・そのうち手に入れたい（緊急性）」と、「製品名だけ聞いたことがある（認知度）・それほど必要ではない（ニーズ顕在度）・いつか手に入ればよい（緊急性）」が潜在ニーズ顧客に該当します。
潜在ニーズ顧客とは、ニーズの自覚がないけれど潜在的な欲求を持っているため、適切な商材訴求を施せば、成果につながりやすい状態の顧客です。
潜在ニーズ顧客に向けて商品やサービスの必要性を認知させる
CPAを下げるには、潜在ニーズ顧客に向けて商品やサービスの必要性を認知させましょう。RNE分析で潜在ニーズ顧客を可視化できれば、分析結果をもとにして最適な施策を訴求します。施策を最適にする場合は、PDCAを回しながら勝てる施策を絞り込むことも必要です。
潜在ニーズ顧客を明確にする方法
潜在ニーズ顧客を明確化するには、RNE分析が必要になります。RNE分析では、アンケートにより顧客行動を明確化してきました。アンケートの他にも潜在ニーズ顧客を明確にする方法があります。
インタビュー実施で潜在ニーズ顧客を明確にする
インタビューによる分析は、RNE分析のアンケートとは違い、回答者に対して質問を深掘りして回答者の深層心理に迫ることが目的です。RNE分析の4段階や5段階の認知度・顕在度・緊急性の低い顧客は、インタビュー形式による質問の投げかけで潜在ニーズ顧客の発掘ができます。
RNE分析によるアンケートデータだけではデータが不足な場合、インタビュー（1対1またはグループインタビュー）の実施も潜在ニーズ顧客の発掘につながるでしょう。
どのようにCPAを下げられるのか？
RNE分析を活用して、潜在ニーズ顧客に向けた施策の実行で、CPAをどのように下げられるのでしょうか？広告運用においてのCPA（顧客獲得単価）では、広告の費用対効果の指標になります。1件の顧客獲得成果にかけた広告費が高ければ、費用対効果が下がるためです。この場合は、広告コンテンツの見直しや入札キーワードの変更などが考えられます。
CPAを下げるには、コンバージョンを増やさなければなりません。RNE分析では、「認知度やニーズ顕在度」を上げて、緊急性を高める3つの対策によるものです。コンバージョンを増やすには、3つの対策をすべて高める必要があります。
まとめ
今回は、CPAを下げるためのRNE分析の計測方法を解説してきました。RNE分析の計測は、「認知度」、「ニーズ顕在度」、「緊急性」について具体的な顧客行動の変化を紹介してきました。RNE分析の計測により、CPAを下げるには潜在ニーズ顧客に向けた施策を立てることが必要です。
施策の実施は、商品やサービスの必要性を顧客の深層心理から引き出すことになります。スタートアップには、潜在ニーズ顧客の発掘が持続的競合優位性の土台作りになるでしょう。
